Генеральный директор Clarins Group в России – о правилах эффективного топ-менеджера, подходе к инвестициям и скепсисе в отношении блогеров.
– Я хорошо помню, в какой ситуации был бренд до того, как ты присоединился к команде в 2011 году. С точки зрения пиара, он был незаслуженно забыт. Покрыт слоем пыли. А ты не просто стряхнул эту пыль, ты провел генеральную уборку. Быстро и уверенно вывел его в лидеры рынка. Вопрос – как? Какие правила топ-менеджера из бьюти-индустрии позволили тебе добиться успеха?
Первое правило эффективного топ-менеджера – делегировать. Потому что невозможно самому сделать всю работу. Важно собирать команду, которая в каких-то функциональных вопросах сильнее тебя. Если ты сам – сильный и уверенный в себе человек и понимаешь, что ты делаешь, тогда нет страха, что кто-то тебя подсидит. Особенно если ты показываешь результат.
Второе – это умение эффективно контролировать процесс. Если есть результат и все идет по правильному пути, я могу ослабить контроль. Если результат недостаточный или нужны кардинальные стратегические изменения, тогда больше слежу, больше подсказываю. Но я за контроль именно точечный.
Третий момент – это слушать и слышать своих коллег, давать им возможность проявлять инициативу. Я за креативность и не склонен общаться исключительно со своими прямыми подчиненными по иерархической лестнице. Могу к любому сотруднику подойти, у любого что-то спросить. Люблю ходить по магазинам, смотреть, как работают наши консультанты, разговаривать с ними, мне важно знать, какие у них проблемы. Люди говорят: «О! Вы к нам пришли! Как приятно!» Внимание генерального директора всех вдохновляет и мотивирует.
И последний момент – это ориентированность на результат и умение давать обратную связь сотрудникам. Для меня результат – это самое главное. Если есть результат, я готов давать больше свободы, больше доверять людям. Когда я пришел в Clarins в 2011 году, мне пришлось создавать команду с нуля. Может быть, и хорошо, что никого не было. Не надо было тащить за собой старый багаж. Всегда тяжелее увольнять людей, чем нанимать других. Свою команду я создавал по принципу поиска ведущих, лучших в своей области специалистов. И считаю, что у нас получилось сформировать одну из самых сильных, креативных и амбициозных команд на парфюмерно-косметическом рынке, которая слаженно работает уже практически 6 лет.
– Неужели никого за 6 лет не пришлось увольнять? Что должен сделать человек, чтобы ты его уволил?
Из топ-менеджеров – нет. Очень важна обратная связь. У нас есть специальный процесс ежегодной оценки эффективности сотрудника. Но я никогда не жду, чтобы дать эту оценку. Если меня что-то не устраивает, я могу в любой момент это сказать лично или написать по эл. почте, смс. Но чтобы я уволил человека… Наверное, если человек постоянно совершает глупые ошибки и не учится на них, это свидетельствует о том, что он не понимает того, что делает. С такими людьми мне неинтересно работать.
.jpg)
– А чем ты за эти 6 лет больше всего гордишься?
Из достижений я больше всего горжусь тем, что мы создали, как я уже сказал, одну из самых амбициозных, креативных и динамичных команд на парфюмерно-косметическом рынке. Когда я говорю о наших успехах, я всегда подразумеваю успехи команды, которая должна работать как швейцарские часы. Каждый должен делать свою работу, и работа каждого одинаково важна, потому что если какой-то мельчайший элемент не будет закрыт, часы остановятся. Многие считают, что надо грузить людей, заставлять работать вдвойне, но все-таки баланс между работой и домом, между рабочим и личным тоже очень важен. Если человек не удовлетворён, сидит в офисе до 22:00-23:00, то он рано или поздно сгорит.
Конечно, я горжусь тем, что мы стали лидерами рынка в сегменте ухода класса люкс, причем явными лидерами во всех основных сетях, где продаемся, – это и Л’Этуаль, и Рив Гош, и Иль де Ботэ.
Также горжусь тем, как мы развили сегмент декоративной косметики Clarins. В 2011 году мы начали сотрудничать с Игорем Чапуриным и работаем с ним до сих пор, получая от этого очень хороший пиар. У нас доля продаж макияжа составляет 35% от наших общих продаж. Бренд Clarins всегда позиционировался как уходовый бренд, и в других странах доля макияжа составляет не больше 15-18%.
– А когда ты пришел, сколько составляла эта цифра?
Она была равна где-то этим 15%. Все последние годы у нас макияж прирастал быстрее, чем уход. Мы создали команду экспертов, обучили всех наших консультантов красить. Отдел обучения разрабатывал специальные программы работы с внутренней зажатостью консультантов, которые привыкли продавать уход и не хотели продавать макияж.
В этом году мы только приехали с маркетинг-семинаров в Париже, где нам презентовали маркетинг-программы следующего года по Clarins и по ароматам Clarins-группы – это Azzaro и Mugler. И мне приятно осознавать, что сейчас Clarins на глобальном уровне решили перепозиционировать макияж.
Мы подняли долю наших продаж макияжа до 35% и стали топ-5 макияжным брендом в сегменте люкс в тех основных парфюмерно-косметических сетях, в которых продаемся.
Еще один момент, который является стратегически важным для развития, – это создание нашего собственного интернет-магазина, который мы открыли в 2014 году и планируем развивать опережающими темпами. Это наиболее прибыльный канал дистрибуции для нас.
«Надо понимать, что соцсети и digital-инвестиции имеют свои плюсы и минусы. Никогда не получишь такой имидж через соцсети, который получаешь через обложку в журнале».
– Ты заговорил о видео, и я не могу не задать вопрос о твоем отношении к изменившейся медийной реальности. Мы видим, как развивается digital, как закрываются, к сожалению, многие проекты в принте.
Кстати, на днях я был на открытии нового журнала GQ Travel.
Сегодня был на завтраке Marie Claire. Издательские дома балансируют между принтом и digital, взять, например, ИД Shkulev, у них обе составляющие хорошо развиты. Лично я за сбалансированный подход к разным медийным носителям.
– А куда вы сейчас больше инвестируете в процентном соотношении? Как вы распределяете инвестиции? Давай обозначим три лагеря – принт, digital-ресурсы и блогеры/соцмедиа.
Если мы берем принт, digital и соцмедиа, то сейчас тенденция инвестировать больше в наши digital-ресурсы. Тут распределение будет больше 60%, а то и 70% в сторону этих категорий digital, включая social media. Но у нас есть еще один очень важный медийный носитель, которым мы продолжаем пользоваться, и считаем, что он хорошо работает, – это outdoor, наружная реклама. И что-то мы делаем с телевидением, но это больше по ароматам. Хотя и по Clarins у нас были телевизионные кампании – по Double Serum и по туши Supra Volume. Если мы берем все наши медийные носители, то доля digital получится меньше. Если же мы берем только принт и все формы digital, то в последние годы мы особенно увеличили часть инвестиций именно в соцмедиа. Это совсем свежая тенденция. Раньше мы вели соцсети, но без рекламных инвестиций. У нас очень высокие показатели вовлеченности в наши соцсети, больше 20%. Это свидетельствует о том, что у нас качество подписчиков хорошее. Мы будем продолжать инвестировать в соцмедиа, потому что это направление, которое является новым медиа. Если прессу раньше считали четвертой властью, то соцсети уже можно считать пятой властью, которая реально заметна и быстро развивается. Надо понимать, что соцсети и digital-инвестиции имеют свои плюсы и минусы. Никогда не получишь такой имидж через соцсети, который получаешь через обложку в журнале.
Естественно, мы начали работу с Search, с Programmatic, более точечное, более целенаправленное инвестирование в digital. Нам важно привести покупателя на наш сайт, в наш интернет-магазин. Все больше и больше людей покупают через интернет-магазины. Это наше приоритетное направление.
– Соцмедиа много. Есть Инстаграм, Фейсбук, Вконтакте, Одноклассники. Каковы ваши приоритеты?
Инстаграм марки более развит, там высокий уровень вовлеченности. Также очень высокий процент вовлеченности в сети Вконтакте. В Фейсбук довольно много клиентов. То есть мы работаем с разными стратегиями, в разных соцсетях, с разной аудиторией. Когда мы делали открытие нашего совместного СПА с Рив Гош в «Европейском», у нас была прямая трансляция во все соцсети. И самое больше количество зрителей было в Одноклассниках.
– Каков твой прогноз на ближайшие 5 лет? Что произойдет с принтом, с соцмедиа, с digital-ресурсами? Где вы видите себя?
Я сторонник сбалансированного подхода к инвестициям. Если говорить о блогерах, то их надо выбирать осторожно. У тех, с кем мы работаем, от 20 до 300 тысяч подписчиков. Когда у блогера их 6 миллионов – это, мне кажется, боты. И я не считаю, что блогерам надо платить. Достаточно послать средство для тестирования и обзора. В этом смысле мне больше нравится работать со звездами, с известными в обществе людьми, которые очень активны в интернете и уже чего-то добились в жизни.
– Но многие блогерам платят, и они активно коммерциализируют свои страницы.
Да. Но это, как правило, те, у кого миллионы подписчиков. Мы с ними не работаем. Я пока digital в меньшей степени сам чувствую, чем другие медийные носители. Да, я понимаю, что все движутся туда, но мне важен результат. А результат будет определяться либо новыми подписчиками в наших соцсетях, либо новыми клиентами в интернет-магазине. Но в любом случае доля digital-инвестиций будет повышаться.
– Если говорить о блогерах, то эта обсессия началась в 2015-2016 году, когда многие бренды, в том числе ваши конкуренты из премиального сегмента, стали гнаться за молодой аудиторией. Потому что аудитория, которую они набирали с конца 90-х до середины 10-х, повзрослела.
Но тогда нужно и продуктовую линейку омолаживать. Clinique делают молодежные продукты, и их позиционирование всегда было таким. Но когда другие бренды делают «молодежные» продукты по «взрослым» ценам – это выстрел по воробьям. Потому что в большинстве своем молодежь – менее платежеспособная аудитория, чем люди 30+, 40+. От 30 до 50 лет – самые обеспеченные клиенты.
– То есть вы за молодыми не гонитесь?
Для этой аудитории у нас есть линия ухода за молодой кожей Eclat du Jour. Но мы играем с этим уже в ритейле, имеется в виду с ценами. Потому что ритейлеры, чтобы привлечь клиентов в кризис, делают скидки. Например, Л’Этуаль может сделать минус 40%-50%. Доступность достигается таким образом. Я считаю, в нашей стране очень важен уровень скидки, особенно в кризис. По себе знаю, мне прислали предложение от какого-то итальянского дизайнера сшить костюм. И я, даже не зная, какие у них базовые цены, готов был пойти, когда мне сказали, что скидка -50%. Чем больше коммуницируешь скидку, тем больше привлекаешь потребителя.
– Не девальвирует ли это бренд?
Важен баланс, можно сохранять имидж бренда и зарабатывать деньги на уровне валовой маржи. Можно не делать никаких скидок, но ты не будешь столь доступным и востребованным, потому что люди тебя просто не смогут купить. На валовой марже ты больше выиграешь, чем на маржинальности одного продукта.
– Если вернуться к изменившемуся медийному ландшафту – многие бренды вообще перестали инвестировать в принт. Профессиональные журналисты-«бумажные» солдатики проклинают блогеров. Как ты считаешь, как правильно вести себя принтовым журналистам в условиях всеобщей диджитализации?
Я считаю, что принт тоже должен освоить digital, и издательские дома это делают, понимая, что часть инвестиций уходит туда. Тогда бренду нет разницы, куда инвестировать, твои деньги все равно попадают в издательский дом. Либо через digital, либо через принт.
– Конечно, все развивают digital. Но это похоже на ситуацию, когда к тебе приходят гости, у тебя есть роскошная гостиная, с диванами, с зоной для танцев. А еще вот тут есть мини-бар. И это digital.
Сегодня утром как раз разговаривал с Виктором Михайловичем Шкулевым, который мне сказал, что у них digital и print составляют примерно одинаковую долю с точки зрения рекламных инвестиций. Лично мы никогда не уходили полностью из принта в сторону digital-инвестиций. У нас был период в начале 2015 года, когда мы вообще сняли инвестиции в медиа. Когда мы вернулись обратно, вернули и принт, и digital, и outdoor. И сделали ТВ-кампанию.
– Насколько, кстати, ТВ – эффективный канал для вас?
Трудный вопрос. Мне, наверное, телевизор более понятен, чем OLV. Раньше мы делали кампанию на Azzaro Mademoiselle только на ТВ. В этом феврале – и на ТВ, и на OLV. На самом деле результатов с точки зрения продаж я не увидел. Посмотрим, как оно будет идти дальше. Я лично мало смотрю ТВ, единственный канал, который я смотрю часто, – РБК. Может быть, часть этой рекламы уходит вхолостую. Та аудитория, которая смотрит ТВ, особенно федеральные каналы, не столь платежеспособна с точки зрения покупок парфюмерии или косметики класса люкс. Наиболее эффективны все-таки целенаправленные digital-инвестиции.
– Расскажи, пожалуйста, про ваши запуски последних лет с того момента, как ты присоединился к Clarins. Что было самым успешным?
Первое – это запуск Double Serum. Он был сделан в 2013 году. Мы позиционировали его как уникальный продукт. У нас вообще очень сбалансированное продуктовое портфолио. Нет средства, которое имело бы более 3-4% в объеме наших продаж. Это соответствует философии основателей и собственников Clarins, которые говорят, что Clarins – это total skin care company. В Clarins ты можешь найти средство для любого случая. Поэтому концепция, допустим, Lancôme или других коммерческих брендов, у которых есть один звездный продукт, у нас не работает. Но таким звездным продуктом почти стал Double Serum. В некоторых странах он действительно составляет до 15% от оборота. У нас тоже это средство входит в топ-5. Это один такой хит. В сентябре запустим обновленный Double Serum – новая инновационная упаковка, новая формула, дополнительный ключевой ингредиент.
Далее запуск антивозрастного крема Extra Firming, для женщин 40+. Этот запуск укрепил позиции Clarins в антивозрастной категории. До этого лидером был Multi-Active, для женщин 30+. Но он не вернулся на лидирующие позиции даже после того, как запустили новый Multi-Active в прошлом году. Extra Firming остается ведущей линией антивозрастного ухода.
Следующий знаковый запуск случился в конце 2013 года. Это удлиняющая тушь Be Long Mascara. Для нас это стало первым шагом в продвижении макияжа Clarins. Вообще, из топ-20 самых продаваемых на нашем рынке продуктов, 10-15 – это туши разных брендов. Тушь – наиболее частая покупка.
И конечно, это запуск помады Joli Rouge осенью 2015 года, этим запуском мы показали клиентам, что Clarins – это не только уход, но и цвет. Хотя все же наш макияж – это продолжение ухода.
– Скажи, пожалуйста, сколько лет в целом ты работаешь в бьюти-индустрии?
С 2005 года. В 2005 году я пришел на работу в LVMH. Корин Жак меня интервьюировала, она меня пригласила и ввела в этот парфюмерно-косметический мир (в качестве финансового директора).
– 12 лет – большой отрезок. Что, с твоей точки зрения, поменялось за эти годы? Что никогда не будет как прежде?
До кризиса 2008 года парфюмерно-косметический рынок был рынком поставщиков. Бренды могли ставить ритейлерам условия, что надо продавать, по каким ценам, что в скидках мы не участвуем, основное было сохранить имидж люксового бренда. Потом случился кризис 2008 года, ритейлеры оказались с большими стоками, а бренды отказались брать товар обратно. Им пришлось распродавать стоки со скидками -50%, -70%. Так все эти скидки и появились. Потом в 2009 году был принят антимонопольный закон о том, что поставщик не имеет права диктовать ритейлерам цены. С того момента ритейлеры стали диктовать свои условия на рынке. Это поменяло весь принцип работы и уровень инвестиций. Гораздо больше инвестиций пошло в ритейл, в том числе для компенсации доступных цен для конечного потребителя, уровень дохода которого значительно сократился, особенно после декабря 2014 года.
– До 2010 года на конкурентном поле были в основном мастодонты. Лидеры рынка. Начиная года с 10-11, в Россию стали приходить крошечные бренды.
Это началось в 2007 году, один из первых эксклюзивных брендов, которые LVMH отдал Л’Этуаль, был Loewe. У нас очень концентрированный парфюмерно-косметический рынок сегмента люкс, на нем три основных игрока – Л’Этуаль, Рив Гош и Иль де Ботэ. Они между собой борются за клиента. Поэтому появилась тенденция привлекать новые бренды. Сейчас все ритейлеры их ищут, делают на них ставку. Нишевые бренды дают возможность привлекать клиента в сеть за счет эксклюзивности. Плюс сети получают очень хорошие коммерческие условия от этих брендов.
– И они часть холдинга. А есть же вообще малюсенькие бренды. Они для вас конкуренты? Вдохновители?
Ни то ни другое. Мы работаем стабильно во всех сетях. Я не знаю нишевые малюсенькие бренды, представленные в одной сети, которые занимали бы лидирующие позиции в своей категории. Но для сетей это дополнительная возможность привлекать или удерживать своего клиента, предлагать ему что-то особенное – это касается категории ароматов и декоративной косметики.
– Если говорить про e-commerce, про ваш интернет-магазин. Это такая перспективная история, не сказать, что очень новая, по-моему, он у вас с 2014 года?
Да, мы запустили его 1 апреля 2014 года.
– Каковы твои прогнозы? Допускаешь ли ты, что вы будете меньше представлены в сетях, больше уходить в e-commerce?
Я не думаю, что мы будем меньше представлены в сетях, хотя это будет зависеть от того, как мы будем договариваться по коммерческим условиям. Если нас будут зажимать каждый год все больше, то основной задачей будет развитие нашего интернет-магазина и нахождение альтернативных источников дистрибуции. Мы вынуждены будем найти менее затратные способы дистрибуции, чем пребывание в сетях. Мы планируем быстрыми темпами развивать наш интернет-магазин, потому что это наиболее прибыльный канал дистрибуции.
– Какие в среднем у вас сейчас там продажи?
Если взять по году, то в прошлом году продажи в интернет-магазине составили 2-2,5% от общих продаж. Мы ставим цель, чтобы к 2020 году этот объем вырос как минимум до 10%.
– Конечно, я не могу не спросить – что ты с собой делаешь, как тебе удается так выглядеть? Каковы твои beauty&health tips? Потому что выглядишь ты фантастически. Время не властно над тобой.
Я люблю спорт. Занимался в детстве легкой атлетикой, потом на какое-то время прекратил, когда учился в университете в Москве и в США. И тогда как раз поправился. А потом опять возобновил спорт. В Мексике, кстати, работая на Coca Cola, ходил на аэробику – сложную, с хореографией, с прыжками.
– А где ты занимаешься спортом?
Занимаюсь в World Class с 2000 года. С 1998 году, когда я вернулся в Россию из Америки, пошел в Gold’s Gym. Потом занимался в разных World Class – и на Вернадского, и на Житной, и на Смоленке. Сейчас – Земляной вал. Хожу в основном на аэробику. Еще хожу в спортклуб «Онегинъ» в тренажерный зал, занимаюсь с тренером последние два или три года. Кроме правильного питания и спорта, мне помогает детокс, я приобщился к СПА «Ревиталь» в прошлом году. У них есть недельные детокс-программы, они очень освежают, ты как будто летаешь, твои мозги работают в два раза быстрее, сон становится более здоровым. Еще очень люблю раз в неделю ходить в русскую баню. Хожу в «Восточный Экспресс» в Большом Кисловском переулке.
– Какие твои любимые средства Clarins?
Сейчас пользуюсь увлажняющей линией, которую мы запустили в феврале. Там есть сыворотка и кремы с новыми текстурами. На ночь наношу средства для очень сухой кожи. Из мужской линии Clarins Men пользуюсь гелем для бритья, средством для умывания 2 в 1 с гранулами 2-3 раза в неделю. Люблю наносить увлажняющие маски – из линии Multi-Intensive для возрастной категории 50+. И верю в мезотерапевтические процедуры – биоревитализацию, увлажнение кожи гиалуроновой кислотой. Плюс гены тоже играют роль – моей маме 82, и она выглядит очень молодо.
Интервью: Ксения Вагнер