С чистого листа

Французский парфюмерный дом Ex Nihilo (лат. «Из ничего») существует всего два года, но за столь короткий срок стал сенсацией парфюмерного рынка. Новинки марки с нетерпением ждут и обсуждают и поклонники, и критики — равнодушных не остается. BeautyHack побеседовал с одним из создателей бренда — американкой Сильви Лодей, которая рассказала о новых композициях, своих любимых ароматах и секретах успеха в сфере нишевой парфюмерии.

BH Какими характеристиками должен обладать нишевый парфюмерный бренд в наши дни, чтобы обратить на себя внимание?

СЛ Во-первых, его создатели должны обожать дело, которым занимаются. Поверьте, это заразительно! Мы стараемся транслировать нашу страсть через наши творения, и люди это чувствуют. Во-вторых, надо выходить за рамки чистой парфюмерии. Так, для нас очень важны коллаборации с людьми из мира искусства: художниками, скульпторами, декораторами, фотографами… Они могут предложить свое, иногда очень неожиданное видение, о котором мы бы даже не подумали, потому что глаз замылен. От таких совместных проектов мы всегда получаем мощный творческий импульс и свежие идеи. Например, в 2014 году мы выпустили два аромата (French Vetiver и Santal Sacre) для концептуальных моделей автомобиля Peugeot. Этим летом появится наша совместная работа с одним из ведущих ювелирных брендов. К сожалению, подробностей пока раскрыть не могу, но скажу, что это будут этакие «ароматические украшения». Еще в планах работа с французским стеклодувом Джереми Винтебертом, который сделает для нас эксклюзивные флаконы.

Также очень важно смотреть в будущее, стараться быть визионерами. Мегабренды вроде Dior и Chanel черпают вдохновение в прошлом, в своей прославленной истории. Это здорово, но нельзя все время думать о том, что было 50-80 лет назад. Так что уникальный исторический бэкграунд оказывает им медвежью услугу.

BH Опция индивидуализации аромата в ваших бутиках — это тоже очень необычный, свежий ход…

СЛ Да, это то, что сейчас модно называть кастомайзингом, способ персонифицировать товар. В наших бутиках в Париже, Лондоне и Нью-Йорке стоят специальные аппараты, с помощью которых вы можете подкорректировать понравившийся вам аромат, подогнать его под себя — уменьшить или увеличить интенсивность или выделить понравившуюся ноту. Мы очень гордимся этой машиной.

BH У ваших ароматов запоминающиеся, яркие названия: Fleur Narcotique, Sweet Morphine, Love Shot… Как они появляются? Кто их придумывает?

СЛ За это в ответе наш арт-директор Бенуа Вердье. У нас всегда получается по-разному. Иногда сначала появляется название будущего аромата, идея, четкая ольфактивная принадлежность, какие-то картинки вдохновляющие и мы приходим к парфюмеру с брифом и дорабатываем вместе с ним историю (так было с ароматом Sweet Morphine). А иногда у нас нет ничего, буквально белый лист, и уже парфюмер сам начинает нам предлагать варианты (так случилось с Fleur Narcotique).

BH Вообще фигура «носа» в нишевой парфюмерии часто выходит на первый план. Тут ее не принято прятать за имя бренда, как в масс-маркете…

СЛ Совершенно верно. Не без гордости могу сказать, что наш бренд вдохновляет парфюмеров на создание ароматов. Дело в том, что, когда «носы» работают с крупными, известными гигантами, им приходится постоянно переделывать, доделывать, корректировать и утверждать свое творение, проходить иногда унижающий их достоинство «покупательский тест». Все это значительно сужает творческие рамки. У нас же они получают полную свободу действий. Хотя сначала удивляло, когда парфюмеры сами предлагали нам вместе поработать.

Что действительно не важно, так это статус парфюмера. Мы работаем и с Оливье Пешо (автор суперуспешного коммерческого аромата 1 Million, Paco Rabanne. — Ред.), и с Квентином Бишем (молодой парфюмер, который создал ароматы Fleur Narcotique и Venenum Kiss и на момент их создания был никому не известен. — Ред.).

BH Парфюмерные тренды существуют или их выдумывают журналисты? 

СЛ Они существуют, но выдумывает их сам парфюмерный рынок, маркетинг-отделы. Тренды рождаются в результате коммерческого успеха. Скажем, появился аромат с нотой ромашки, у которого высокие продажи, — жди, что в ближайшее время появится еще с десяток похожих парфюмов. Вот и готов тренд. Мы стараемся уходить от подобных «ромашек» как можно дальше. Если какая-то нота становится модной, мы, скорее всего, не будем ее использовать.

Наступивший год, например, пройдет под знаком восточных ароматов. Это откровенно сексуальные (не путать с чувственными) запахи, с удом, с животными нотами. Наш новый парфюм Amber Sky только условно попадает в модную ориентальную семью (потому что этих семей не так много в принципе), но очень далек от того, что любят на Ближнем Востоке. При всей номинальной «восточности» это все же очень парижский аромат. На его создание Тома Пешо вдохновили вечерний Стамбул, закат на берегу Босфора. В парфюмерном выражении парфюмер использовал ноты амбры, кедра, сандала и ванили.

BH За кем из ныне существующих парфюмерных брендов вам интересно наблюдать? Кого вы считаете достойными конкурентами?

СЛ С самого начала нам невероятно импонировали Фредерик Малль и Серж Лютанс — они, в общем-то, изобрели нишу. Сейчас их можно назвать классикой этого сегмента, но они не почивают на лаврах и до сих пор свежи, креативны, интересны. Марка Le Labo безупречна c точки зрения концепции — очень сильный бренд. Шведы BYREDO, на мой взгляд, не делают выдающихся запахов, многие их ароматы легко представить в масс-маркете, они понятные, но вот упаковка (и вообще вся визуальная сторона) у них безукоризненна. Вы видели их новый магазин в Нью-Йорке? Фантастика! Выглядит не хуже, чем Prada. Бен Горхэм вообще пришел в парфюмерию из спорта (создатель и креативный директор марки — профессиональный баскетболист. — Ред.) и был благосклонно принят консервативной парфюмерной индустрией.

BH Сильви, назовите пять лучших парфюмов лично для вас.

СЛ Очень легко, вот они: шипровый Aromatics Elixir, Clinique (1971), цветочно-альдегидный Iris Poudre, Frederic Malle (2000), кожаный Cabochard, Gres (1959), цветочный Fracas, Robert Piguet (1948) и шипрово-цветочный Miss Dior, Christian Dior (1947).