Согласно исследованиям, большинство россиянок тратят на косметику до 5 000 рублей в месяц. А каждая шестая готова потратить до 10 000 рублей. При этом, если вам кажется, что девушки стали экономнее, то это не так: 30% опрошенных в этом году увеличили свои расходы на косметику.
Честно говоря, потребителю практически невозможно узнать, из чего складывается цена и почему 30 мл крема La Mer стоит 11 400 рублей, а 50 мл крема L’Oreal – 660 рублей. Да, одно люкс, второе – масс-маркет, но почему такая колоссальная разница – в 17 раз? Как понять, за что мы в конечном итоге платим, и правда ли дорогой и бюджетный кремы могут не отличаться. Разбираемся в тонкостях ценообразования.
Состав
Это то, с чего начинается косметика. Каждый ингредиент стоит денег. В среднем, по оценке , это 15 % от стоимости готового продукта. Хотя, конечно, никто не запрещает компаниям увеличивать расходы на маркетинг и снижать бюджеты на составы, при этом устанавливая высокие цены.
Что можно такого придумать, чтобы крем стоил больше 10 000 рублей? Даже вода может быть разной. Ледниковая, цветочная и термальная стоит дороже, обычная – дешевле. Гиалуроновая кислота (гиалуронат натрия) может быть низкомолекулярной и высокомолекулярной. Первая глубже проникает в ткани и стоит дороже. Вторая увлажняет поверхностно, ее добавляют в бюджетные сыворотки. Это не значит, что одна из них плохая, а другая исключительная. Просто первая, вероятно, работает лучше. Некоторые компании дробят порошковые ингредиенты, другие – пропускают через струйный аппарат. Во втором случае получается мелкодисперсный продукт, дающий более качественный результат.
Или клюква: бывает болотной и озерной. В озерной клюкве много активных компонентов, но она зреет под водой, и собирать ее можно только раз в год, руками, в течение двух часов с момента созревания, иначе сгниет. Звучит дорого. Болотную клюкву можно собирать как и когда вздумается – ее полно. При этом на упаковке производитель в обоих случаях укажет «масло клюквы».
Стоимость ингредиентов зависит буквально от всего: натуральные они или синтетические, животные или растительные. Дороже оцениваются натуральные растительные компоненты.
Но это всего 15% от общей стоимости, что дальше?
Формула
Многие косметические гиганты вкладываются в научные инновации. Потому что компоненты у всех в распоряжении одни и те же, а вот как их смешивать – дело каждого.
Большие компании имеют собственные лаборатории и исследовательские институты. Нам кажется, что и за 500 рублей антиоксиданты, и за 2 500 – тоже, но они будут отличаться по качеству. Производства поменьше обычно пользуются услугами независимых лабораторий.
Например, бренд Caudalie много инвестирует в разработки: их ученые создали пять различных молекул, которые борются с проблемами кожи. А для Lancome был специально выведен особый вид розы, и процесс селекции длился семь лет! Иногда от идеи до появления продукта на полке проходят годы, все это влияет на ценообразование.
А еще у двух разных марок одного косметического конгломерата разная ценовая политика. Например, и NYX, и Yves Saint Laurent принадлежат компании L’Oreal. Однако цена розовых моно-теней YSL 2 500 рублей, а похожий оттенок у NYX обойдется в 380 рублей. Напрашивается вопрос: не из одних ли компонентов они сделаны? Нет. Они отличаются формулами. Например, в составе NYX больше дешевого талька и матирующего компонента нейлона-12 (микропластик) – он на втором месте в составе. В тенях YSL нейлон тоже есть, но на 13 месте. В YSL на первом месте мика – дорогой натуральный компонент, получаемый при переработке слюды.
Стоит учитывать и страну производства. В Китае делать косметику, конечно, дешевле. Во Франции – очень дорого. В России – довольно доступно. В том числе поэтому российские бренды, как правило, дешевле.
Также важно учитывать, что любая косметика обязательно должна проходить сертификацию – подтверждение того, что она безопасна. В лабораториях компания испытывает свой продукт на эффективность, проводя исследования.
Упаковка
Кроме прямого назначения, косметика дарит еще и эмоции. Средства из масс-маркета вы практически никогда не увидите в стеклянной упаковке, красивых чехлах и с качественными зеркалами – каждая такая мелочь стоит денег. Как замечала визажист Елена Крыгина, покупка дорогой пудреницы – это, скорее, экспириенс. И вы за него доплачиваете.
Виктория Бэкхем рассказывала в интервью, что в детстве ее завораживала мамина косметика, и, когда она подросла, ей захотелось свой красивый бренд, чтобы средства можно было выставить на столе и наслаждаться эстетикой. Что было дальше, вы знаете.
Возьмите лимитированные серии Lancome или Shiseido, тюбики Christian Louboutin, отсылающие нас к туфлям бренда.
Это не означает, что ваш крем в простом стекле или даже в пластике плох. Просто производитель решил не тратиться на упаковку.
Маркетинг и реклама
Вот тут самое любопытное. Вы можете тратить годы на научные разработки, а потом не найдете способа красиво рассказать о своем продукте, и продажи будут низкими. Вам нужна традиционная реклама, оффлайн-ивенты, дорогие кампании, блогеры, а главное – известные амбассадоры. Это миллионы долларов. Причем их готовы тратить как люксовые бренды, так и масс-маркет.
Инфлюенсеры, у которых больше миллиона подписчиков в Instagram, просят за один пост от $20 000, а селебрити – от нескольких сотен тысяч до миллиона.
Еще один маркетинговый ход – это коллаборации со звездами или компаниями. У M.A.C. регулярно выходят совместные коллекции. Одной из последних стала коллаборация с Disney, посвященная фильму «Круэлла».
Такие контракты стоят миллионы. Это выгодно обеим сторонам: для инфлюенсеров и компаний это имиджевый шаг и возможность заработать, для косметических брендов – дополнительный маркетинг.
Именно поэтому косметика от селебрити часто стоит столько же, сколько проверенные десятилетиями люксовые средства. У Кайли Дженнер 239 миллионов подписчиков в Instagram. Она может позволить себе продавать косметику по цене выше средней, несмотря на дешевые упаковки и посредственный состав.
Если же у вашего любимого бренда нет официального амбассадора, не расстраивайтесь, возможно, он просто не счел нужным расходовать на это средства.
Прочие расходы
На все вышеперечисленные расходы, как правило, уходит от 30 до 45% стоимости. То есть наша пудра могла бы стоить 2 250 рублей. Откуда взялось еще 2 750?
Существует огромное количество «скучных» расходов, которые несет бизнес: офис, дистрибьюция, зарплаты, логистика, производство. Например, производство люксового продукта обходится дороже, потому что их выпускают меньшими партиями. За одну и ту же стоимость масс-маркет производит 10 000 единиц товара, а люкс – 1 000.
Некоторые бренды продают косметику без посредников: в интернете, в своих бутиках. А есть те, что представлены в косметических сетях, и эти сети берут большую маржу – до 50% от стоимости товара! Именно поэтому некоторые марки вообще не выходят в оффлайн, а некоторые дешевле купить в интернет-магазине.
Все ли по-честному?
Как понять, какой крем действительно стоит своих денег, а какой – нет?
Ответ неутешительный – практически никак. Методом проб и ошибок. Прибыль производителя – это тайна. Разброс может быть гигантским, а маржинальность косметики составляет от 10 до 900%.
Однако то, что бюджетные и люксовые средства отличаются только упаковкой, – это миф. Низкокачественный продукт по цене люкса быстро теряет доверие клиента. Если марки работают долго и заслужили доброе имя в рядах покупателей, есть основания им доверять.
Значит ли, что дешевое – это некачественное? Нет. Индустрия шагнула далеко вперед и может предоставить вполне рабочие альтернативы практически на любой кошелек.
Взять хотя бы хитовый бренд The Ordinary. Как рабочий пилинг может стоить $7, при этом пилинг со схожими ингредиентами от, например, Pixi стоит $20. Ответ на поверхности: раз цена складывается из огромного количества факторов, некоторые бренды предпочитают урезать расходы. The Ordinary не тратятся на маркетинг и на оффлайновые продажи. У них очень простые и дешевые упаковки, и нет никаких инфлюенсеров в арсенале. И второе – это их составы. Они фокусируются преимущественно на активных компонентах.
Выбирая, вы можете опираться на несколько факторов: устойчивость бренда, его историю и имидж, люксовый это сегмент или масс-маркет; отзывы о бренде и о продукте; обзоры бьюти-блогеров, которым вы доверяете; ваша личная потребность и возможности.
Иногда очень хочется побаловать себя и потратить пару тысяч на маску или палетку. И вы это заслужили. Но если чувствуете, что не можете регулярно покупать себе омолаживающую сыворотку Estee Lauder за 6 000 рублей, не переживайте. Загляните в более доступную секцию. В конце концов, косметика должна радовать, а не приносить стресс.