Подпишитесь на наши новости
BEAUTYHACK

Татьяна Кирилловская: «Я запустила свой бренд не по законам рынка»

8 месяцев назад

Владелица компании Parfum Selective и основательница собственного бренда Beautydrugs рассказала Ксении Вагнер о пути к успеху, секретах корейского производства и зубной пасте будущего.

 

– Вы много лет занимаетесь дистрибуцией новых брендов – макияжных и не только. Расскажите, как родилась идея создать собственный бренд? Какие карьерные этапы вы прошли к этому моменту?

– Я начинала как владелица бутика. При этом сама стояла за прилавком – понимала, какие у людей ожидания и чем я могу помочь. Этот опыт в прямых продажах оказался очень важным для моей последующей карьеры.

Второй этап – дистрибуция. Я стала встречаться с авторитетными людьми, с большими брендами, вышла на международный профессиональный уровень. На этом этапе я изучала, что готовы покупать наши потребители. Третьим этапом стало изучение бьюти-производства изнутри – я интегрировалась во многие международные выставки и в качестве участника, и в качестве гостя. И, наконец, хорошо изучила наш внутренний рынок, построение бьюти-индустрии в России, ключевых игроков – и ритейлеров, и блогеров, и визажистов.

– Когда именно вы приняли решение создать свой собственный бренд?

– Это произошло в 2012 году, когда я приехала в офис Anastasia Beverly Hills, лично познакомилась с Анастасией и провела с ней какое-то время. Я поняла секрет её успеха и захотела сделать так же, как она.

– А в чем ее секрет успеха?

– Она абсолютный трудоголик, за 20 лет ни разу в отпуск не уехала. И в этом мы похожи. Члены моей семьи часто меня обвиняли, что я недостаточно уделяю им времени. А потом они поняли, что работа – это моя жизнь. Женщины рождаются разными, я вот родилась такой, нашла себя в работе. И сейчас они активно меня поддерживают и помогают. А в Анастасии я увидела ещё более фанатичного человека, чем я. Сейчас она зарабатывает миллионы в месяц. А когда-то ее обманывали партнеры, было множество трудностей, начиная с того, что человек эмигрировал из Румынии уже в сознательном возрасте, даже не зная английского. Но имея трудолюбие и фанатичную любовь к бьюти, она достигла колоссального успеха.

Мы получили Anastasia Beverly Hills в дистрибьюцию в 2012 году и полгода не знали, что с ней делать. Никто не знал марку, никто не воспринимал брови как новый тренд, но нам повезло – появилась Елена Крыгина. Она сделала два видео про брови – и это положило начало бешеному буму. Наши средства разлетались в одночасье. При этом сама Анастасия предупредила меня, что будет уходить с международного рынка через несколько лет. И я, наблюдая за успехом продаж, поняла, что надо готовить запасной аэродром. Сначала мы взяли в дистрибуцию Senna, это вторая конкурирующая марка по бровям. Но потом я поняла, что у меня самой есть все условия для создания собственного бренда: опыт, финансовая сторона, знание рынка. Я знала, какие минусы есть у продуктов каждой марки, понимала, что конкретно я могла бы сделать лучше. И я решилась.

– С чего вы начали?

– Свою роль сыграла моя кореямания. Поехав туда, я поняла, что это производство намного проще, чем кажется. Корейцы могут сделать любой продукт за 45 дней. К тому времени мы продавали огромное количество патчей под глаза Secret Key. Но в какой-то момент они поменяли формулу, и пошли жалобы на качество продукта. То есть в целом 99% были довольны, но 1% был недоволен и постоянно что-то где-то писал. А я не люблю продавать продукты, от которых не все в восторге. Меня это лишает мотивации. Я приехала на альтернативное корейское производство и спросила: «А вы можете сделать самые лучшие патчи под глаза?»

– То есть у вас был такой план: 1) вы задумали бренд, который заменит Анастасию, когда она уйдет с рынка; 2) одновременно с этим состоялись ваши поездки в Корею и успех патчей Secret Key, вы поняли, что патчи – это тренд, и решили начать производство с них?

– Да, я решила сначала сделать патчи. Конечно, первый шаг - это самое трудное. Вроде бы все есть, но часто не хватает смелости. Мы заказали первый тираж в 5 000 штук, и я была в панике, потому что мы никогда раньше так много одного продукта не заказывали.

– Откуда пришло название Beautydrugs, кто его придумал?

– Мне его подсказал один fashion-блогер, которого мы хотели привлечь для развития нашего интернет-магазина. И знаете, как корабль назовешь, так он и поплывет. Сейчас многие клиенты пишут, что наши средства и правда бьюти-наркотики.

– В Корее масса разных производителей. Как вы выбирали?

– Я уже не имела возможности ездить на производство, там 1 500 заводов плюс-минус, которые делают бьюти-продукты. Я практически каждый день получала банки с разных заводов, смотрела, тестировала, читала составы, подключала косметолога, дерматолога, лепила образцы на всех, на кого можно и нельзя. При чем самые ворчливые были главными объектами моего интереса. А также визажисты, их я тоже втянула в эту интригу создавать свой бренд. Визажисты, которые помогают нам в создании, потом работают на этих продуктах. По сути, они создают инструменты для своей работы.

Патчи для глаз Black&Goldy Spot Hydrogel Eye Patch, BeautyDrugs, 1 400 руб.

– Сколько примерно производителей вы протестировали?

– У меня было где-то 60 видов банок. Я понимала, что они все примерно одинаковые. В наших патчах есть 1 хитрый компонент, который, может быть, решил исход. Мы продали огромное количество патчей, и у нас не было ни одного случая аллергии.

– Что было дальше, после выбора производителя?

– У меня в Корее есть агент, это очень облегчает весь процесс. Я утвердила образец, они запустили партию и через 45 дней предоставили результат.

– Как это было? Вот пришла к вам баночка, куда она пришла?

– Когда пришли банки, конечно, всем клиентам было любопытно попробовать. Нас все поддержали заказами. И первый тираж был раскуплен скорее из любопытства. Люди хотели понимать, насколько нам можно доверять, насколько у нас серьезные намерения.

– И за сколько вы распродали 5 000 банок?

– За три недели. Потом я запустила скрабы для губ, лаки с ароматами (их в первую очередь придумали для визажистов людей, которые работают с лицами).

– А расскажите про скрабы для губ. Как у вас родилась эта идея?

– Я стала ездить на международные выставки, где новинки представляют производители. В принципе, то же самое делаешь, когда занимаешься дистрибуцией. Ты выискиваешь продукты, на которых будешь строить основные продажи. Если продукты тебя удивляют и ты понимаешь, что сам бы ими с удовольствием пользовался, значит, есть коммерческий потенциал.

Так вот, я ходила по производителям, вежливо улыбалась, но они по моим глазам читали «все не то». Когда они видели, что я уже готова уйти, они доставали какой-то козырь.

Скрабы для губ Lip Scrubs, BeautyDrugs, 750 руб.

Скрабы мне предложили испанцы уже в самом конце моего визита, когда я забраковала их помады, румяна, пудры, – мне ничего не нравилось. Я им сказала: «Удивите меня – покажите то, чего ни у кого нет». И они достают скраб и говорят: «Может, это?» Потому что это не главный продукт, это не тот продукт, с которого начинается бренд. Бренд начинается с туши, с тонального крема – с понятных вещей.

– Но вы начали с патчей?

Я вообще начала не с того, мы все делаем не так. Как делается бренд? Составляется ассортиментная матрица, и ты год-два-три ее заполняешь. Когда ты ее заполнишь, тогда начинаешь презентацию бренда. У нас вообще все было не по законам этого рынка.

– Но вы у испанцев взяли идею скраба?

Они производят нам скраб. Единственное, у них был выбор из 8 запахов и оттенков, мы выбрали 3.

– И выпустили под вашей маркой – Beautydrugs?

Да. Нам продали формулу, и конкретно для нас они стали производить.

– Потом, наконец, вы перешли к бровям.

Да, и с бровями было очень сложно – нам надо было сделать лучше, чем у Anastasia Beverly Hills. Мы начали с маркеров для бровей. И произвели их не там, где весь остальной мир производит.

– А где весь мир производит?

Не скажу! У нас гораздо меньше производитель. Почему маркеры? Потому что маркеры Anastasia – это провальный продукт. Он рыжий. Два цвета – и оба рыжие. Нашим клиентам это не очень нравилось. Мы сделали очень хороший маркер естественного оттенка. Он создает эффект натуральных бровей. Его делают в Германии.

– То есть вы собираете бренд как пазл – что-то производится в Корее, что-то в Испании, что-то в Германии.

Китай обхожу стороной. Потому что там в состав могут добавить все, что угодно. У них нет запретов на ингредиенты, которые в Америке или Европе могут быть не зарегистрированы. Китаю доверия нет.

– Сколько прошло времени с момента старта продаж Beautydrugs?

Полтора года. Мы первый продукт получили в январе 2016 года.

– Какими достижениями на сегодняшний день вы больше всего гордитесь?

Мы произвели 50 000 банок патчей под глаза. Больше, чем за год. У нас покупает весь мир. Это сначала покупали русские, живущие заграницей. Наблюдая за нашими блогерами. А потом подключились и иностранные потребители.

– Кто эти люди, которые у вас покупают? Основная аудитория?

Клиенты магазина – это визажисты, мастера, люди из индустрии. Это стилисты, визажисты, которые смотрят на зарубежных стилистов и визажистов, пытаются им подражать или следуют их рекомендациям. Это зрители YouTube каналов известных блогеров.

– Сейчас вы запускаете хайлайтер. Чем он отличается от сотен хайлайтеров других брендов?

Хайлайтер BeautyDrugs, BeautyDrugs

Он отличается и цветом, и формулой. Мы всегда выбираем самые дорогие формулы.

– Как вам удается зарабатывать, если формулы у вас самые дорогие, а продукты не самые дорогие?

У нас самая короткая цепочка между производителем и конечным потребителем. Я работаю на конечного потребителя, а не на бренд, который инвестировал деньги.

– То есть в сравнении с большими корпорациями у вас нет многих статей расхода?

Да, они очень много тратят. Там огромные рекламные бюджеты, например.

– И, наверное, вы не делаете большую ставку на упаковку?

У нас отличная упаковка.

– Я не говорю, что она плохая, но она без каких-то инкрустаций, хитрых принтов и т. д.

А вы думаете, это дорого сделать? Это совсем не дорого. Просто я на бьюти-продукт смотрю как потребитель. Я человек прагматичный и практичный. Не люблю выбрасывать деньги на ветер. Для меня важно, что находится внутри. Кроме того, если мы будем делать специальное какое-то покрытие на упаковке, это будет занимать лишнее время. А я не могу терять времени. Когда я нашла формулу, мне нужно срочно ее реализовать. Не могу тратить полгода, пока мои банки будут где-то бродить по этим компаниям декорирующим. Я за это время такое количество продуктов могу произвести и продать!

К тому же наш девиз – делать лучшие продукты за доступные деньги. Но это не значит, что мы рассчитываем на аудиторию жадин и крохобор. Это люди думающие и знающие, что такое премиальные продукты. Мы работаем на потребителей премиальных продуктов.

– Если говорить о ваших усилиях как руководителя компании, о вашем времени и обо всех ваших ресурсах – куда вы сейчас свои ресурсы направляете больше? На развитие Beautydrugs, на развитие других брендов, на развитие интернет-магазина? Кому сейчас вы больше всего уделяете времени и внимания?

Вы знаете, это вопрос времени и настроения. Развитие Beautydrugs – это абсолютно творческий процесс. Сейчас мы переделываем торговое оборудование, чтобы каждый наш магазин смотрелся красиво, чтобы каждый наш клиент имел максимальную поддержку от нас, красиво выставлял наши марки. У нас 300 клиентов по России и странам СНГ. Мы стоим в сетях «Золотое яблоко», во всех brow-барах. У нас очень сильный дистрибьютор в Украине, очень интересный в Казахстане. Это фанаты нашего бренда, потому что в Украине все лучшие салоны работают на наших марках. В Казахстане все бьюти-блогеры, многие селебрити – я там тоже вижу динамику.

– У вас интенсивно пополняется ассортимент. Вот сейчас вы выпустили хайлайтеры. И уже, наверное, думаете, что следующее?

Да, скоро выходит самая лучшая в мире зубная паста. Мы сделаем пасту, которая будет, во-первых, полезна. Она будет сделана в Корее, там высокие стандарты и контроль жесточайший, все регулируется государством. Все, что попадает в рот, должно быть как минимум безопасно. Больше ничего говорить не буду. Но если с утра вам захочется поцеловаться с вашим мужем до того, как вы побежите в душ чистить зубы, то вы мне об этом напишете. Вы проснетесь утром, а у вас будет свежее дыхание. Ни одна паста не сможет вам этого обеспечить.

Интервью: Ксения Вагнер

Читайте также Неделя моды в Лондоне: 16 лучших образов

Два дня назад завершилась неделя моды в Лондоне – важнейшее событие в мире Fashion. Она по праву считается одной из самых эксцентричных – кроме мировых модных Домов в ней принимают участие начинающие дизайнеры и весьма демократичные бренды. BeautyHack рассказывает о подиумных трендах.

Легенды: 199 любимых бьюти-средств русских блогеров

Какие средства используют Елена Крыгина, Глюкоза, Женя Гейн, Виктория Моисеева и другие блогеры? BeautyHack изучил популярные бьюти-профили и каналы и составил большой обзор фаворитов.

12 лучших образов звезд с недели моды в Лондоне

20 февраля в Лондоне завершилась неделя моды. Пока все звезды перемещаются в Милан, BeautyHack рассказывает об образах известных девушек на показах Burberry, House of Holland, JW Anderson.

Уже хотим! Новая коллекция Inglot

Ждете весну? Рассказываем, какие средства из весенней коллекции бренда поднимут вам настроение и помогут создать яркие образы.

Выбор блогера: лучшие инструменты для макияжа

Лучшая кисть для пудры, кисть для теней из ворса голубой белки, подушечка для очищения кистей – автор блога BeButterfly и колумнист BeautyHack Юлия Петкевич-Сочнова поделилась своими главными находками.

10 лучших фильмов о превращении «гадких утят» в красавиц

Иногда, чтобы перестать быть «Золушкой» не достаточно сходить к визажисту, колористу и купить новое платье – нужно провести серьезную внутреннюю работу над собой и даже над своим окружением. Именно так и поступили обладательницы «хрустальной туфельки» из нашей подборки. «Моя прекрасная леди», «Сабрина» и еще 8 лучших фильмов о превращении «гадких утят» в прекрасных лебедей!

Рейтинг@Mail.ru