Владелица компании Parfum Selective и основательница собственного бренда Beautydrugs рассказала Ксении Вагнер о пути к успеху, секретах корейского производства и зубной пасте будущего.
– Вы много лет занимаетесь дистрибуцией новых брендов – макияжных и не только. Расскажите, как родилась идея создать собственный бренд? Какие карьерные этапы вы прошли к этому моменту?
– Я начинала как владелица бутика. При этом сама стояла за прилавком – понимала, какие у людей ожидания и чем я могу помочь. Этот опыт в прямых продажах оказался очень важным для моей последующей карьеры.
Второй этап – дистрибуция. Я стала встречаться с авторитетными людьми, с большими брендами, вышла на международный профессиональный уровень. На этом этапе я изучала, что готовы покупать наши потребители. Третьим этапом стало изучение бьюти-производства изнутри – я интегрировалась во многие международные выставки и в качестве участника, и в качестве гостя. И, наконец, хорошо изучила наш внутренний рынок, построение бьюти-индустрии в России, ключевых игроков – и ритейлеров, и блогеров, и визажистов.
– Когда именно вы приняли решение создать свой собственный бренд?
– Это произошло в 2012 году, когда я приехала в офис Anastasia Beverly Hills, лично познакомилась с Анастасией и провела с ней какое-то время. Я поняла секрет её успеха и захотела сделать так же, как она.
– А в чем ее секрет успеха?
– Она абсолютный трудоголик, за 20 лет ни разу в отпуск не уехала. И в этом мы похожи. Члены моей семьи часто меня обвиняли, что я недостаточно уделяю им времени. А потом они поняли, что работа – это моя жизнь. Женщины рождаются разными, я вот родилась такой, нашла себя в работе. И сейчас они активно меня поддерживают и помогают. А в Анастасии я увидела ещё более фанатичного человека, чем я. Сейчас она зарабатывает миллионы в месяц. А когда-то ее обманывали партнеры, было множество трудностей, начиная с того, что человек эмигрировал из Румынии уже в сознательном возрасте, даже не зная английского. Но имея трудолюбие и фанатичную любовь к бьюти, она достигла колоссального успеха.
Мы получили Anastasia Beverly Hills в дистрибьюцию в 2012 году и полгода не знали, что с ней делать. Никто не знал марку, никто не воспринимал брови как новый тренд, но нам повезло – появилась Елена Крыгина. Она сделала два видео про брови – и это положило начало бешеному буму. Наши средства разлетались в одночасье. При этом сама Анастасия предупредила меня, что будет уходить с международного рынка через несколько лет. И я, наблюдая за успехом продаж, поняла, что надо готовить запасной аэродром. Сначала мы взяли в дистрибуцию Senna, это вторая конкурирующая марка по бровям. Но потом я поняла, что у меня самой есть все условия для создания собственного бренда: опыт, финансовая сторона, знание рынка. Я знала, какие минусы есть у продуктов каждой марки, понимала, что конкретно я могла бы сделать лучше. И я решилась.
– С чего вы начали?
– Свою роль сыграла моя кореямания. Поехав туда, я поняла, что это производство намного проще, чем кажется. Корейцы могут сделать любой продукт за 45 дней. К тому времени мы продавали огромное количество патчей под глаза Secret Key. Но в какой-то момент они поменяли формулу, и пошли жалобы на качество продукта. То есть в целом 99% были довольны, но 1% был недоволен и постоянно что-то где-то писал. А я не люблю продавать продукты, от которых не все в восторге. Меня это лишает мотивации. Я приехала на альтернативное корейское производство и спросила: «А вы можете сделать самые лучшие патчи под глаза?»
– То есть у вас был такой план: 1) вы задумали бренд, который заменит Анастасию, когда она уйдет с рынка; 2) одновременно с этим состоялись ваши поездки в Корею и успех патчей Secret Key, вы поняли, что патчи – это тренд, и решили начать производство с них?
– Да, я решила сначала сделать патчи. Конечно, первый шаг - это самое трудное. Вроде бы все есть, но часто не хватает смелости. Мы заказали первый тираж в 5 000 штук, и я была в панике, потому что мы никогда раньше так много одного продукта не заказывали.
– Откуда пришло название Beautydrugs, кто его придумал?
– Мне его подсказал один fashion-блогер, которого мы хотели привлечь для развития нашего интернет-магазина. И знаете, как корабль назовешь, так он и поплывет. Сейчас многие клиенты пишут, что наши средства и правда бьюти-наркотики.
– В Корее масса разных производителей. Как вы выбирали?
– Я уже не имела возможности ездить на производство, там 1 500 заводов плюс-минус, которые делают бьюти-продукты. Я практически каждый день получала банки с разных заводов, смотрела, тестировала, читала составы, подключала косметолога, дерматолога, лепила образцы на всех, на кого можно и нельзя. При чем самые ворчливые были главными объектами моего интереса. А также визажисты, их я тоже втянула в эту интригу создавать свой бренд. Визажисты, которые помогают нам в создании, потом работают на этих продуктах. По сути, они создают инструменты для своей работы.
– Сколько примерно производителей вы протестировали?
– У меня было где-то 60 видов банок. Я понимала, что они все примерно одинаковые. В наших патчах есть 1 хитрый компонент, который, может быть, решил исход. Мы продали огромное количество патчей, и у нас не было ни одного случая аллергии.
– Что было дальше, после выбора производителя?
– У меня в Корее есть агент, это очень облегчает весь процесс. Я утвердила образец, они запустили партию и через 45 дней предоставили результат.
– Как это было? Вот пришла к вам баночка, куда она пришла?
– Когда пришли банки, конечно, всем клиентам было любопытно попробовать. Нас все поддержали заказами. И первый тираж был раскуплен скорее из любопытства. Люди хотели понимать, насколько нам можно доверять, насколько у нас серьезные намерения.
– И за сколько вы распродали 5 000 банок?
– За три недели. Потом я запустила скрабы для губ, лаки с ароматами (их в первую очередь придумали для визажистов – людей, которые работают с лицами).
– А расскажите про скрабы для губ. Как у вас родилась эта идея?
– Я стала ездить на международные выставки, где новинки представляют производители. В принципе, то же самое делаешь, когда занимаешься дистрибуцией. Ты выискиваешь продукты, на которых будешь строить основные продажи. Если продукты тебя удивляют и ты понимаешь, что сам бы ими с удовольствием пользовался, значит, есть коммерческий потенциал.
Так вот, я ходила по производителям, вежливо улыбалась, но они по моим глазам читали «все не то». Когда они видели, что я уже готова уйти, они доставали какой-то козырь.
Скрабы мне предложили испанцы уже в самом конце моего визита, когда я забраковала их помады, румяна, пудры, – мне ничего не нравилось. Я им сказала: «Удивите меня – покажите то, чего ни у кого нет». И они достают скраб и говорят: «Может, это?» Потому что это не главный продукт, это не тот продукт, с которого начинается бренд. Бренд начинается с туши, с тонального крема – с понятных вещей.
– Но вы начали с патчей?
– Я вообще начала не с того, мы все делаем не так. Как делается бренд? Составляется ассортиментная матрица, и ты год-два-три ее заполняешь. Когда ты ее заполнишь, тогда начинаешь презентацию бренда. У нас вообще все было не по законам этого рынка.
– Но вы у испанцев взяли идею скраба?
– Они производят нам скраб. Единственное, у них был выбор из 8 запахов и оттенков, мы выбрали 3.
– И выпустили под вашей маркой – Beautydrugs?
– Да. Нам продали формулу, и конкретно для нас они стали производить.
– Потом, наконец, вы перешли к бровям.
– Да, и с бровями было очень сложно – нам надо было сделать лучше, чем у Anastasia Beverly Hills. Мы начали с маркеров для бровей. И произвели их не там, где весь остальной мир производит.
– А где весь мир производит?
– Не скажу! У нас гораздо меньше производитель. Почему маркеры? Потому что маркеры Anastasia – это провальный продукт. Он рыжий. Два цвета – и оба рыжие. Нашим клиентам это не очень нравилось. Мы сделали очень хороший маркер естественного оттенка. Он создает эффект натуральных бровей. Его делают в Германии.
– То есть вы собираете бренд как пазл – что-то производится в Корее, что-то в Испании, что-то в Германии.
– Китай обхожу стороной. Потому что там в состав могут добавить все, что угодно. У них нет запретов на ингредиенты, которые в Америке или Европе могут быть не зарегистрированы. Китаю доверия нет.
– Сколько прошло времени с момента старта продаж Beautydrugs?
– Полтора года. Мы первый продукт получили в январе 2016 года.
– Какими достижениями на сегодняшний день вы больше всего гордитесь?
– Мы произвели 50 000 банок патчей под глаза. Больше, чем за год. У нас покупает весь мир. Это сначала покупали русские, живущие заграницей. Наблюдая за нашими блогерами. А потом подключились и иностранные потребители.
– Кто эти люди, которые у вас покупают? Основная аудитория?
– Клиенты магазина – это визажисты, мастера, люди из индустрии. Это стилисты, визажисты, которые смотрят на зарубежных стилистов и визажистов, пытаются им подражать или следуют их рекомендациям. Это зрители YouTube каналов известных блогеров.
– Сейчас вы запускаете хайлайтер. Чем он отличается от сотен хайлайтеров других брендов?
– Он отличается и цветом, и формулой. Мы всегда выбираем самые дорогие формулы.
– Как вам удается зарабатывать, если формулы у вас самые дорогие, а продукты не самые дорогие?
– У нас самая короткая цепочка между производителем и конечным потребителем. Я работаю на конечного потребителя, а не на бренд, который инвестировал деньги.
– То есть в сравнении с большими корпорациями у вас нет многих статей расхода?
– Да, они очень много тратят. Там огромные рекламные бюджеты, например.
– И, наверное, вы не делаете большую ставку на упаковку?
– У нас отличная упаковка.
– Я не говорю, что она плохая, но она без каких-то инкрустаций, хитрых принтов и т. д.
– А вы думаете, это дорого сделать? Это совсем не дорого. Просто я на бьюти-продукт смотрю как потребитель. Я человек прагматичный и практичный. Не люблю выбрасывать деньги на ветер. Для меня важно, что находится внутри. Кроме того, если мы будем делать специальное какое-то покрытие на упаковке, это будет занимать лишнее время. А я не могу терять времени. Когда я нашла формулу, мне нужно срочно ее реализовать. Не могу тратить полгода, пока мои банки будут где-то бродить по этим компаниям декорирующим. Я за это время такое количество продуктов могу произвести и продать!
К тому же наш девиз – делать лучшие продукты за доступные деньги. Но это не значит, что мы рассчитываем на аудиторию жадин и крохобор. Это люди думающие и знающие, что такое премиальные продукты. Мы работаем на потребителей премиальных продуктов.
– Если говорить о ваших усилиях как руководителя компании, о вашем времени и обо всех ваших ресурсах – куда вы сейчас свои ресурсы направляете больше? На развитие Beautydrugs, на развитие других брендов, на развитие интернет-магазина? Кому сейчас вы больше всего уделяете времени и внимания?
– Вы знаете, это вопрос времени и настроения. Развитие Beautydrugs – это абсолютно творческий процесс. Сейчас мы переделываем торговое оборудование, чтобы каждый наш магазин смотрелся красиво, чтобы каждый наш клиент имел максимальную поддержку от нас, красиво выставлял наши марки. У нас 300 клиентов по России и странам СНГ. Мы стоим в сетях «Золотое яблоко», во всех brow-барах. У нас очень сильный дистрибьютор в Украине, очень интересный в Казахстане. Это фанаты нашего бренда, потому что в Украине все лучшие салоны работают на наших марках. В Казахстане все бьюти-блогеры, многие селебрити – я там тоже вижу динамику.
– У вас интенсивно пополняется ассортимент. Вот сейчас вы выпустили хайлайтеры. И уже, наверное, думаете, что следующее?
– Да, скоро выходит самая лучшая в мире зубная паста. Мы сделаем пасту, которая будет, во-первых, полезна. Она будет сделана в Корее, там высокие стандарты и контроль жесточайший, все регулируется государством. Все, что попадает в рот, должно быть как минимум безопасно. Больше ничего говорить не буду. Но если с утра вам захочется поцеловаться с вашим мужем до того, как вы побежите в душ чистить зубы, то вы мне об этом напишете. Вы проснетесь утром, а у вас будет свежее дыхание. Ни одна паста не сможет вам этого обеспечить.
Интервью: Ксения Вагнер