Агентство маркетинговых исследований Fortune Business Insights в марте 2020 года опубликовало исследование, в котором прогнозирует рост космецевтического рынка на 8,9% ежегодно. К 2026 году его общая стоимость составит 73,73 миллиарда долларов. На данный момент эта цифра равна 37,41 миллиардов долларов. Уже сейчас владельцы бьюти-империй Estee Lauder и Shiseido не упускают шанса заполучить в свой портфель микро- и средние космецевтические бренды, которые имеют невероятный потенциал. Так, в 2018 году Shiseido объявили о покупке бренда с прекрасной репутацией Drunk Elephant. Прямо сейчас это приобретение не приносит большой прибыли корпорации, но через пару лет на него возлагают большие надежды.
Рост популярности космецевтики специалисты связывают с желанием покупателей использовать эстетически приятные косметические средства в красивых упаковках, которые при этом оказывают реальный эффект и не стоят космических денег.
Это в теории. А на практике потребителю не всегда понятно, чем космецевтика отличается от лечебной, профессиональной, аптечной или премиальной косметики и как ее выбирать. Чтобы разобраться, beautyhack.ru приводит мнения специалистов и делится списком брендов, которым мы доверяем.
Что такое космецевтика?
Косметолог клиники эстетической медицины Aging Control Таисия Петрова объясняет, что термин «космецевтика» появился в 1962 году в США, когда Управление санитарного надзора за продуктами и лекарствами решило, что косметика не может быть одновременно и уходом, и лекарством: «Космецевтика – это профессиональная косметика, оказывающая эстетическое и лечебное воздействие на кожу. Сам термин произошел от слияния двух слов – косметика и фармацевтика».
С тех пор индустрия сделала огромный шаг вперед, многочисленные исследования и открытия привели к тому, что рынок расширился, появились новые категории средств и новые ниши. Именно поэтому международный эксперт в области маркетинга косметики и парфюмерии и генеральный директор Reed Exhibitions Анна Дычева считает термин «космецевтика» несколько устаревшим: «Официального юридического определения у космецевтики нет ни в России, ни в США. В 80-90-х к ней относили средства с высоким содержанием активных веществ: больше чем в обычной косметике, но меньше чем в лечебной. Отдельной сертификации для таких средств не предусмотрено, а значит нет и четких правил игры. Понятно, что есть аптечные бренды, есть лечебная косметика, которая находится в отдельном юридическом поле, есть профессиональные бренды (вроде Biologique Recherche), c которыми преимущественно работают специалисты, а есть космецевтика, которая стоит как бы обособленно, но и не имеет своей юридической силы».
У представителей брендов, именуемых себя космецевтикой, также есть что сказать по этому поводу. Бренд-менеджер Ultraceuticals в России Мария Чибисова объясняет, что ключевое отличие космецевтики от обычной косметики – это именно активные компоненты, их больше чем в обычной уходовой косметике, но меньше, чем в фарм-препаратах: «Как бы хорошо администратор салона или клиники ни владел знаниями о продуктах бренда, средства с активными ингредиентами может назначать только косметолог. При этом такая космецевтика работает даже при серьезных эстетических проблемах: акне 1 и 2 степени, гиперпигментации и возрастных изменениях».
Еще одно важное отличие космецевтики от других средств – наличие реальных научных исследований. Ultraceuticals проводят длительные испытания и многочисленные тесты, на которые уходит не менее 3 лет. Например, сыворотки с витамином С имеют патент, подтверждающий уникальную форму доставки активного ингредиента в дерму. SPF-защите присвоен номер государственного реестра, подтверждающий каждое слово и цифру на упаковке.
У IsClinical есть независимые исследования в 7 разных лабораториях. У качественных брендов можно найти ссылки на все необходимые исследования, которые были проведены до выпуска продукта на рынок, а также материалы, посвященные собственным разработкам и технологическим особенностям.
Чем космецевтика отличается от аптечной косметики и премиальных средств?
«Аптечная косметика имеет под собой доказательную базу в виде клинических испытаний, но не научных исследований, как в случае с космецевтикой, – объясняет Таисия Петрова. – Это не значит, что аптечная косметика не работает: все средства этого сегмента проходят строгий контроль качества, сертифицируются, решают проблемы сухости/жирности/гиперчувствительности кожи, склонности к акне. Но они не направлены на борьбу с серьезными дерматологическими проблемами».
С другой стороны, космецевтику сравнивают с премиальными средствами – в обеих случаях мы видим красивый сторителинг, хорошую репутацию, зачастую доказанную эффективность и схожее ценообразование. «В подобных премиум-марках мы в первую очередь платим за бренд. Но это не значит, что средства класса люкс неэффективны – в их составах можно встретить редкие компоненты (к примеру, экстракты растений, выращенных на плантациях, которые принадлежат компании), запатентованные витаминные комплексы. Например, у бренда Babor есть линия с экстрактом MicroAlgae Ap, полученным из редких зеленых микроводорослей, которые существуют уже 15 миллионов лет, и за это время обзавелись прекрасными регенерирующими, омолаживающими свойствами. Еще одна их разработка – протеин Glycoceane GP3, также полученный из микроорганизмов, которые обитают в экстремально холодных водах Южного океана», – говорит Таисия.
Отдельная категория – космецевтические средства для волос. Дерматолог и трихолог клиники Insight beauty Елена Доброгорская подчеркивает, что и здесь все достаточно расплывчато с точки зрения закона: «Нет никаких юридических норм, которые позволяют нам относить конкретные средства к космецевтике. По факту, космецевтические уходы для волос (так же, как и для кожи) – это препараты на стыке лечебных средств и косметики. Их задача – максимальное восстановление волос благодаря высокому содержанию активных компонентов в составе. Кроме того, все они имеют определенную доказательную базу (что часто отличает их от профмарок). Хотя проводимые клинические исследования намного менее масштабны, чем исследования лекарственных препаратов, в большинстве случаев все космецевтические средства заслуженно получают такой статус и достаточно хороши по составу: активные компоненты (экстракт шелка, кератин, протеины, липиды, церамиды) чаще всего будут находиться в начале или хотя бы в середине списка ингредиентов».
Анна Фомина, сертифицированный тренер бренда Alterna Россия, говорит, что Alterna, как космецевтику для волос, выделяет два подхода к работе – научный и системный. У бренда есть своя лаборатория, где создаются комплексы, которые работают с качеством волос на глубоком уровне и помогают поддерживать их состояние. Бренд стал первым, кто привнес науку в именно hair-индустрию. Четыре основных комплекса одновременно работают в разных плоскостях. Например, аge-control complex борется со старением волос, color hold защищает цвет окрашенных и натуральных волос, seasilk – увлажняющий комплекс, а enzymotherapy complex – это энзимотерапевтический комплекс (речь о ферментах, которые разбивают сложные молекулы веществ на более простые, чтобы они могли легче и эффективнее усваиваться на всех уровнях). А системный подход предполагает наличие правильно выстроенных уходов-программ, которые при систематическом применении дают хороший результат. Все как в косметологии.
Как правильно подбирать космецевтику?
Концентрация активных ингредиентов в космецевтических средствах выше, чем в обычной косметике, поэтому схему ухода должен составлять специалист. Главная задача – правильно подобрать продукты, чтобы они дополняли друг друга и давали результат. В составе космецевтики не содержатся отдушки, красители – потенциальные аллергены. «И могу с уверенностью сказать, что те пациенты, кто уже попробовал космецевтические средства, вряд ли вернутся к масс-маркету. Разница в результатах колоссальная», – говорит Таисия Петрова. – Из всего многообразия брендов могу уверенно выделить HydroPeptide, IsClinical, ZO, Forlle’d, MAD, Meline».