Бьюти-индустрия — одна из самых быстро развивающихся отраслей. Даже во время пандемии в России спрос на косметику вырос на 17%. В мировых масштабах глобальный доход отрасли оценивают в 716 миллиардов долларов к 2025 году (для сравнения, в 2018 году он составил 420 миллиардов долларов). Такой неминуемый рост специалисты связывают с расширением онлайн-ритейлеров, ростом премиальных брендов и развитием персонализированного подхода к выбору косметики — потребитель хочет платить больше за качественные уходы и разбираться в том, что ежедневно использует. Персонализированная косметика — одна из тех тенденций, которая может кардинально изменить будущее индустрии красоты.
Что такое персонализированная косметика?
«Вы удивитесь, но первые разработки в области персонализированной косметики представила компания Procter & Gamble 20 лет назад»
— объясняет международный бьюти-эксперт и генеральный директор компании-организатора выставки InterCharm Анна Дычева. «Но тогда ее стартап не „взлетел“, а направление стало интересно всего 5-7 лет назад. И на это есть несколько причин: прорыв в сфере информационных технологий и перенасыщение рынка, когда человек перестает ориентироваться в новинках (их в год производится не менее 70 000) и начинает с большей осторожностью выбирать косметику, учитывая все особенности своей кожи. Здесь же важна и экологическая составляющая: вы находите свое средство и свой бренд, а не пускаетесь в безудержное потребление — сейчас для многих это имеет значение».
Анна предлагает разграничивать понятия персонализация и кастомизация. Кастомизация — это более легкий путь для компании: у нее есть готовый базовый продукт, который «под разными соусами» предлагают клиентам: в уникальной упаковке, с индивидуальной отдушкой, с гравировкой и т.д. Можно нанести инициалы на флакон любимого аромата Yves Saint Laurent или купить крем La Mer в лимитированном тюбике, который оформил художник. «Кастомизация сейчас очень популярна: покупатель принимает участие в создании продукта, а производитель таким образом экономно масштабирует проект и создает новые инфоповоды для развития бренда».
Персонализация — это всегда более сложная история и зависит от направления, в котором работает компания. Вы можете получить средство по результатам исследования ДНК, анализа крови, заполнения анкеты, после консультации специалиста. Здесь имеет место использование искусственного интеллекта, который с помощью алгоритмов подбирает для вас правильный состав.
Кто и как делает персонализированную косметику?
«Индустрия красоты уже давно перестала развиваться линейно и сверху вниз. Микро-тренды теперь не менее важны и их задают не только бренды-гиганты, но и нишевые проекты. Отсюда и развивающийся рынок персонализированной косметики», — объясняет Анна
Достаточно простого серфинга в интернете, чтобы найти, как минимум, десяток американских косметических компаний, которые в режиме онлайн смешивают сыворотки, кремы, тоники и даже средства от акне: Atolla (сыворотки), Hawthorne (средства для лица, тела и волос), Mxt (кремы, сыворотки, маски, тоники), Prose (средства для волос), Сurology (уходы для проблемной кожи). Крупные игроки рынка также работают в этом направлении: Clinique, Kiehl’s и даже Natura Siberica предлагают кастомизированную косметику.
В России нишевых марок персонализированных уходов не так много. На слуху стартап OpenFace, который работает по принципу западных аналогов: заполняете анкету, высылаете свое фото, общаетесь с дерматологом и получаете персонализированную сыворотку по почте. Анна объясняет, что бизнес-модель таких проектов рассчитана на создание сообщества лояльных клиентов: «Когда сообщество есть, привлекаются дополнительные инвестиции для дальнейшего развития, или компанию покупает более крупная транснациональная корпорация. Иначе инди-брендам будет тяжело справляться с растущими объемами, нужно расширяться географически, развивать технологии».
По мнению косметолога и главного врача клиники Тори Татьяны Аль Сабунчи, в будущем персонализированная косметика может занять свою устойчивую нишу: «Чаще всего мы, девочки, выбираем косметику интуитивно: зацепил цвет упаковки, аромат, хорошо поработал консультант. Но в целом такая покупка — это кот в мешке. Мы не знаем, подойдет нам этот крем или нет. Не все из нас химики, и составы, прописанные на баночке, не всегда о чем-то говорят. Поэтому, с одной стороны, я вижу позитивный момент в том, что могу заполнить анкету, пройти тестирование и получить средство под свои нужды».
Тут есть одна серая зона — это тестирование, государственная регистрация и декларирование такой косметики. «Все эти процедуры непростые, небыстрые и с обязательной оценкой конечного состава, который будет поступать в продажу, — говорит Татьяна Пучкова, председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации. — Если я для одного клиента смешаю два ингредиента в пропорции один к одному, а в другой раз буду использовать компоненты в пропорции два к одному, то у меня получится два разных средства, каждое из которых должно иметь свои разрешительные документы. Даже, если я изменю пропорцию на 0,1%».
Татьяна поясняет, что в реальности это работает следующим образом: у компании есть «заначка» из 100 рецептур со всеми необходимыми документами, далее составляется грамотный опросник, и клиент получает один из 100 вариантов средства. Бывает, что бренды продают консультацию, а пробник средства человек получает в подарок. Такая же схема и на европейском рынке, так как пакет документов и там, и там одинаковый.
Почему стоимость персонализированной косметики колеблется от 1 500 рублей до 40 000 рублей, и может ли такая косметика решить реальные проблемы с кожей?
«На ценообразование влияет множество факторов, — объясняет Татьяна Аль Сабунчи. — Представьте, что мы хотим запустить собственный качественный ответственный бренд: сначала будем искать упаковку из хорошего стекла. Если окажется дорого, возьмем пластик подешевле. Дальше нам понадобится условная гиалуроновая кислота. Можем взять самую дорогую японскую, а можем более дешевую местную. Вроде бы и там, и там один компонент, но разница уже есть. Если компания изначально держится за свою репутацию, у нее есть возможность не уронить свое имя, то она будет выбирать лучшее. Качественный продукт из дорогих компонентов не может быть дешевым. Другое дело, что девушка может купить крем за 20000 рублей, и он ей не подойдет. А крем за 1500 рублей понравится. Все очень индивидуально».
Анна подтверждает это мнение: «Эффект может быть в обоих случаях. То, что сейчас у человека есть возможность выбора — самая большая ценность. Во-первых, ушла стигма со средств местного производства. Во-вторых, дорогой уход — это не панацея: вы можете выбрать премиальное средство, но будет иметь значение, какую еще косметику вы используете, ходите ли к косметологу, в каком состоянии находится кожа, как питаетесь, курите или нет. Я считаю, что в среднем и низком ценовом сегменте есть достойные средства, где все сложилось: удачная формула и соотношение цены и качества. Именно поэтому в последние годы женская косметичка — это микс из средств разной ценовой категории».
Специалисты советуют смотреть не только на стоимость средств, но и на позиционирование бренда на рынке и, конечно, на свои личные потребности и возможности. Одно дело — подобрать уход для нормальной кожи, другое дело — если вы страдаете от акне
В США, например, есть онлайн-сервисы, где помогают людям с проблемами кожи, ставят диагнозы и даже выписывают рецепты на препараты. Это позволяет делать закон о телемедицине, который в России был принят в 2018 году, но и сейчас имеет множество ограничений и вызывает споры. Врач не может просто так поставить диагноз и выписать препарат, а ситуации с заболеваниями кожи попадают именно под эту категорию запросов.
«Подбор косметики — это одно, а подбор препаратов — другое. Юридически я не имею права по фотографии, присланной в директ, поставить диагноз, — говорит Татьяна. — Учитывая наши новые реалии, связанные с пандемией, могу предположить, что телемедицина будет развиваться быстрее. Но это должно работать на законодательном уровне, с использованием анкет с массой вопросов. Хотя для меня личное общение пациента со специалистом — всегда в приоритете. Офлайн-консультация и виртуальный осмотр дерматолога — это две разные вещи. В кабинете я могу посмотреть лицо под разным освещением, задать три миллиарда вопросов. На фото может казаться, что кожа нормальная, а наощупь она более шершавая, тонус и упругость ощущаются по-другому. После такого обследования больше вероятность, что рекомендованный уход подойдет. Но даже тут нет гарантии, потому что мы живые био-организмы со своими особенностями».