На днях основатель компании Équité Дэниель Ланджер, который занимается консультированием и созданием стратегий для luxury брендов, материал, в котором на примере новой бьюти-коллекции Chanel рассказал, что такое Added Luxury Value и как она работает в индустрии.
Известно, что все производимые в мире вещи имеют функциональную и эмоциональную ценность. Но если мы говорим о премиальных брендах, то должны добавлять еще одну: Added Luxury Value. Это нематериальная ценность, которая не зависит от функциональности продукта, но значительно влияет на его конечную стоимость. Как именно?
Дэниель объясняет на примере новой коллекции No.5 factory, которую Chanel выпустили по случаю столетия аромата N°5 fêtes. Это 17 лимитированных предметов, среди которых гели для душа, лосьоны и масла для тела, мыло и прочее.
Но самое интересное – это брендированная cтеклянная бутылка воды объемом 200 мл. Ее стоимость – $75. Это в 30 раз дороже Perrier и в 100 – обычной воды. Благодаря публикациям в СМИ и блогерам из TikTok и Instagram вода продалась мгновенно. И сейчас в США заветные бутылочки можно найти на ресейл-платформах за $300-$400. Объяснить такую стоимость можно только с помощью Added Luxury Value.
За бутылкой воды стоит история и все ценности бренда, к котором так приятно прикоснуться. Плюс, она выпущена по случаю значимого для компании события. Покупая воду Chanel, клиенты не платят за бутылку, они платят за эмоции и за возможность почувствовать себя частью комьюнити. Так работает ALV. В глянце коллекцию No.5 factory даже назвали предметом коллекционирования.
С таким же посылом Oscar de la Renta выпустил косметичку для Amazon Luxury стоимостью $415. Для этого модный бренд объединился с Clé de Peau Beauté: чехол для косметички украсили цветочным принтом из последней коллекции Oscar de la Renta, а внутрь положили миниатюры Clé de Peau Beauté – по сообщениям СМИ, эту косметику особенно любят креативные директоры Oscar de la Renta. Sold out случился за два дня.
Какой вывод напрашивается? Когда вы следующий раз будете думать о завышенной стоимости премиальной вещи, попробуйте посмотреть на это под другим углом. Какой процент в этой цене составляет ALV? Что эта вещь дает вам в перспективе и готовы ли вы за это заплатить? Если да, то не стоит искать подвоха.