Сегодня на официальном сайте Supreme стартуют продажи нового дропа – на этот раз с Colgate. Стоимость тюбика пока неизвестна, но уже предполагают, что это будет самая дорогая . А 13 октября Crocs выпускает совместную модель вместе с брендом Джастина Бибера Drew. Этому союзу уже пророчат успех – все, что имеет хотя бы косвенное отношение к Drew, раскупается за часы. Стоимость фирменных желтых кроксов будет $54,99.
Эти новости буквально разделили нашу редакцию на два лагеря: одна недоумевала, почему в очередной раз столько шума из ничего; а вторая с интересом приняла информацию и (предполагаем) покорно ушла в google. Разбираемся, в чем феномен на первый взгляд бесполезных коллабораций и почему в осознанном 2020-м мы все еще «ведемся» на подобный маркетинг?
Показать, что ты часть субкультуры
«Как Supreme превратился из маленького ньюйоркского магазина в мировой феномен?», «Как построить бизнес-империю на хайпе?», «Почему так много людей помешаны на Supreme?». Большинство заголовков о бренде Supreme похожи друг на друга – всех беспокоит, как бренду с такой простой, на первый взгляд, концепцией удалось не то, что закрепиться на рынке, но и стать одним из самых узнаваемых в мире? Supreme начали делать деньги на хайпе еще до Vetements, а сейчас каждая их коллаборация (будь то одежда с The North Face или упаковка печенья Oreo) невероятно успешна.
В 2019 году журналисты Business Insider провели целое расследование, чтобы выяснить, почему вещи Supreme остаются востребованными даже при откровенно завышенной стоимости и как это работает на покупателях. Представьте два практически одинаковых жакета, оба произведены компанией The North Face и выполнены из одной и той же ткани. Только цена одного из них – $300, а другого – $1300. Разница в том, что второй – результат коллаборации The North Face и Supreme. И он гораздо более популярен классической модели! Точно так же работают и другие коллаборации – с Nike, Louis Vuitton, Honda, Дэмиеном Херстом и даже Пэт Макграт.
Но до всего этого Supreme прошел долгий путь от магазина в Сохо до компании, которую в 2017 году оценивали в миллиард долларов. Для фанатов Supreme – гораздо больше, чем бренд, это принадлежность к субкультуре. По этой причине они готовы покупать неоправданно дорогие вещи с одним из самых узнаваемых в мире лого.
Все вещи из коллабораций намеренно трудно купить
Масла в огонь подливает политика компании: тиражи всегда ограничены, и чем громче имя бренда, с которым Supreme делает дроп, тем труднее его купить. Если повезет, вы успеете зарегистирироваться на сайте или попасть в лист ожидания, затем получить смс с местом и временем и отстоять трехчасовую очередь в один из магазинов – у Supreme их всего одиннадцать в мире.
Кстати, лист ожидания – отличный маркетинговый ход, которым пользуются, бренды, выпускающие небольшое количество моделей одежды, но в разных оттенках. Как правило, самых популярных оттенков никогда нет, но стоит зарегистрироваться и подождать неделю-полторы – модель будет вашей! Естественно, за это время лояльность к компании вырастает в разы.
Более того, истинные фанаты готовы платить за вещи в три-четыре раза больше на ресейл-площадках. Например, в 2006 году Supreme выпустили совместную модель кроссовок с Nike. Их продавали за $150, а перепродавали за $300-400. Потом пару надел Канье Уэст, и цена выросла до $800. Обратите внимание: изначально, cтоимость не такая уж фантастическая, но при перепродаже благодаря хайпу она может взлететь и в 30 раз. Кроксы Crocs x Drew ждет такая же участь – Джастин Бибер уже анонсировал дроп в своем Instagram.
Так же продаются вещи из коллабораций других брендов. Банальный пример, совместные коллекции H&M и модных домов. Многие люди просто не успевают купить что-то на сайте и тем более попасть в магазин, потому что их опережают те, кто потом перепродает все это на Avito. Доходит до смешного: на сайте можно найти даже фирменные пакеты, которые в H&M выдавали покупателям в первые дни продаж. А в США на площадке StockX, где собраны всевозможные дропы, прямо сейчас можно купить кирпич с лого Supreme за $200.
Люди, которые не просто хотят купить вещь, а планируют заработать на ее перепродаже, создают дополнительный ажиотаж – кварталы, заполненные покупателями, ждущими открытия магазина, вызывают большой интерес у обычных прохожих. Это бренду только на руку.
Supreme действительно уважают в индустрии
Несмотря на продажу 50% акций частной инвестиционной компании Supreme удалось сохранить первоначальную аутентичность и заставить рынок работать на себя. Он не тратит деньги на классическую рекламу, но при этом всегда на слуху. Бренд имеет очень позитивный имидж и делает коллаборации с лучшими из лучших – еще одна причина, по которой Supreme выглядит таким крутым уже много лет! И именно это подстегивает многих людей по всему миру коллекционировать вещи бренда. Вот Instagram-профиль американца Джо Мигрейна, который считает себя коллекционером Supreme №1. На его аккаунт подписано 152 тысячи человек, а весь контент строится вокруг вещей Supreme. Более того, вместе с братом Джо он запустил курс, в котором рассказывает, как покупать самые редкие дропы.
В интервью американскому Vogue cоздатель Supreme Джеймс Джебиа рассказал, что главная аудитория бренда – это молодые люди от 18 до 25 лет: «Они максимально открыты всему новому: впитывают музыку, искусство и многие-многие другие вещи. Для них мы делаем вещи, свободные от каких-либо стереотипов, и они платят нам взаимностью».