Гринвошинг: зачем бренды притворяются «зелеными» и как выбрать действительно экологичные продукты

10.03.2020

Стоит только поместить на упаковку бьюти-средства зеленый листик с надписью «органический продукт», как его продажи резко взлетают. Это не мечта маркетолога, а результаты исследования аналитической компании Nielsen. Изучив рынок в 60 странах, специалисты выяснили: люди охотнее покупают экотовары. Около 70% из них даже готовы переплатить за косметику или вещи, которые не вредят природе. Правда, зачастую они верят брендам на слово, не проверяя информацию. И торговые марки этим пользуются. По данным организации The Sins of Greenwashing, за последнее время появилось почти на 75% больше товаров, которые позиционируют себя как экофрендли. И чаще всего это продукты в индустриях красоты, здоровья и моды. Но далеко не все из них соответствуют этому понятию.

Редакция BeautyHack выяснила, как это происходит и можно ли обезопасить себя от обмана.

«Зеленый камуфляж» пришел из отелей

Чтобы снизить градус напряжения, давайте сразу скажем, что все не так плохо. Многие компании действительно берут курс на экологичность. Даже церемония «Оскар» стала «зеленой». Организаторы отказались от мяса на торжественном ужине и заказали красную ковровую дорожку, сделанную из пластиковых бутылок. Бренды создают купальники из рыболовных сетей и куртки из цветочного пуха.

Однако есть и те, которые пытаются заработать на тренде, ограничиваясь лишь громкими обещаниями и вводя покупателей в заблуждение. Это явление получило название «гринвошинг», то есть «зеленый камуфляж». И придумано было далеко не вчера. Термин ввел в обиход эколог из США Джей Уэстервельд, который столкнулся в середине 80-х с новыми правилами в отеле. Владельцы гостиничного бизнеса просили гостей использовать полотенца более одного раза и не менять постельное белье ежедневно, чтобы снизить нагрузку на экологию. Сам же Джей был уверен, что так бизнесмены просто решили сэкономить, поскольку от других вредящих природе вещей отказываться они были не намерены.

В то же время и пришла мода на осознанность. Эксперты начали говорить о глобальном потеплении, озоновых дырах, влиянии крупных организаций на планету. И потребители стали задумываться, тем ли компаниям они отдают свои деньги. Чтобы не упустить клиента, концерны попытались следовать новым веяниям. Правда, оказалось, что иногда производить полностью натуральную косметику коммерчески невыгодно. Да и заменить, например, хлопок более экологичными и при этом натуральными материалами не всегда возможно. Плюс нужно менять технологические процессы и оборудование, нанимать ученых, придумывать разлагающиеся упаковки, сокращать отходы и выбросы, заниматься получением сертификатов... Долго, дорого и тяжело. Поэтому некоторые организации изобрели несколько способов, которые создают ложное представление о «натуральности» товара.

Как бренды вводят в заблуждение

– Маркировка «Био», «Эко», «Natural», надписи «Растительные компоненты», «Натуральный состав» или «Из самого сердца сибирской тайги», зеленая или крафтовая упаковка, изображение цветов и листиков. Ассоциации сразу ясны: такие продукты не вредят природе и не содержат вредных химических компонентов.

– Псевдосертификаты, которые размещены на продуктах. Иногда это просто набор слов, полет фантазии дизайнера и маркетолога, за которым не стоит никаких подтверждающих документов.

Зачастую бренды незаконно используют реальные экопечати в надежде на то, что никто не проверит наличие подтверждающих их документов

– Если компания замечена в «зеленых акциях», проводит рекламные кампании в защиту животных, организовывает сбор мусора, отказывается от использования меха или продуктов животного происхождения в своих вещах и бьюти-средствах, то автоматически потребитель начинает ее считать экофрендли. И покупает все продукты, рассчитывая на абсолютную честность.

– Также часто бренды указывают неполный состав или не расшифровывают его. Например, попробуйте сами догадаться, что скрывается за словом «консервант». По российскому законодательству в некоторых товарах разрешено указывать вид компонента без уточнения. Или же «хорошие» ингредиенты пишут крупными буквами в начале, а вредные – мелким шрифтом в конце.

– Сам состав косметики «зеленый», а вот упаковка не разлагается и вредит окружающей среде, хотя об этом ни слова не сказано.

Забота о планете не мешает производить 20 коллекций в год

На гринвошинге была поймана не одна компания. Но репутационные потери в основном почти не отразились на их финансовых оборотах. Например, нефтяной гигант Chevron, рассказывающий в роликах о том, как старается оставить планету нетронутой, был замечен за сливанием отходов в местах обитания редких животных. При этом было подсчитано: на программу по защите бабочек марка тратит $5000 в год, а на съемку рекламных видео об этом – сотни тысяч.

То же самое с многими производителями косметики, одежды, продуктов. Некоторые, к примеру, пишут на упаковке нелепые словосочетания, вроде «Сода без ГМО». Хотя и так ясно, что генно-модифицированный карбонат натрия – что-то из области научных достижений. Или же когда позиционируют шампуни или помады как «натуральные продукты», хотя в них 90% искусственных компонентов: синтетические масла, химические красители, антиокислители. Или когда везде оповещают, что не используют какие-то определенные ингредиенты, опасные для здоровья, хотя вообще-то они запрещены законом.

Отказ от использования мохера, шелка, кашемира и пуха – еще одна популярная тема. Два года назад о своей миссии стать cruelty-free, то есть компаниями, свободными от жестокости, заявили Zara, Topshop и Asos. Жаль, что они не сообщили, какой процент таких вещей был у них в обороте и настолько ли он велик. И почему бы тогда не заменить натуральную кожу и мех искусственными материалами?

К тому же вряд ли можно назвать заботой о природе 20 коллекций в год, которые выпускает масс-маркет. Дешевая одежда плохого качества, которую нужно менять за сезон, – такие идеи далеки от требований Greenpeace.

Только 1% собранных на переработку вещей получает вторую жизнь

BeautyHack нашел героиню, компания которой сама невольно попала в водоворот гринвошинга. Свое имя она попросила не называть: не хочет портить репутацию своим магазинам по пошиву и продаже одежды и боится судебных исков от мировых корпораций. Но неудачным опытом в духе «Хотели как лучше, а получилось как всегда» все-таки поделилась.

– Я давно веган и стараюсь придерживаться принципов zero waste. Как могу, свожу отходы к нулю, даю вещам вторую жизнь, отправляя в фонды и раздаривая подругам. Поэтому идея сделать нашу небольшую сеть более экологичной пришла как-то сама собой. Я разузнала, куда можно отправить одежду и аксессуары на переработку, есть такой завод в Италии.

Эта страна вообще, как выяснилось, лидер в Европе по данному вопросу. Там перерабатывают почти 77% отходов, в то время как в Германии и Великобритании – около 44%

Обсудила с советом директоров, отделом по продвижению. Вместе мы решили запустить акцию, как в H&M: приносишь старое, получаешь скидку 20% на покупку нового. Дали рекламу на уличных щитах, радио, в журналах, выпустили небольшую партию листовок. Но, если честно, на особый успех не рассчитывали. И уж точно не ждали, что в первые же пару дней нам принесут больше 600 пакетов!

Магазин был заставлен ветошью, продавцы не успевали пробивать скидки, у владелицы бутиков разрывался телефон. На тот момент опыта у нее почти не было. Поддавшись панике, она попросила убрать всю рекламу. Поток дней за десять иссяк. Но ей предстояло решить, что делать с огромной фурой старых футболок и джинсов.

По контракту, который мы заключили, объем вещей был минимальный. И вставать в очередь на переработку нужно было заранее: желающих много, заводов мало. При этом отправлять вещи нужно было определенным образом: в специальных пластиковых контейнерах самолетом. Только тогда я задумалась, что это как-то не очень правильно. «Зеленые» ведь пытаются сократить вредные выхлопы, перейти на более экологичные виды транспорта. А тут мы сами множим пластик, загружаем авиарейсы. Потакаем тому, с чем собирались бороться. Получается, потребители готовы стать больше экофрендли, а организации – нет. Потом я много читала о переработке. Да, из старых вещей можно сделать новые, из вторичного пластика и заборы делают, и банки для косметики. Но во время переработки микропластик все равно попадает в воду, в почву, то есть все равно загрязняет планету. Только 1% собранных на переработку вещей переделывается в новые. 

Cмесовые ткани, например сочетание полиэстера и хлопка, вообще невозможно разделить и использовать заново, а шерсть и хлопок из вторсырья почти непригодны для носки, так как сильно теряют в качестве.

О том же писала Люси Сигл, журналистка The Guardian. С помощью экспертов она выяснила, что эко-инициативы H&M слишком раздуты. Да, они собирают вещи для утилизации и «второй жизни». Но на деле при том огромном объеме вещей, который производит бренд, и при нынешнем ограниченном количестве перерабатывающих технологий у него уйдет около 12 лет на использование всего 1 тонны переработанного материала. Остальное отвозят на свалки в странах третьего мира или сжигают.

– Так пришлось поступить и нам. Хранить было негде, мы раздали, что могли, а часть все же выбросили. Поэтому теперь я уверена: лучший способ – стать экологичными с нуля, от начала и до конца, – уверена наша героиня. – Иначе этот процесс никогда не закончится. Лучше купить одни хорошие джинсы, чем пару дешевых, но трендовых, на сезон. И, конечно, такие заводы нужно строить в России, чтобы ликвидировать то, что уже есть, а не множить свалки.

Как проверить экологичность продуктов

Проблема в том, что в российском законодательстве почти нет рычагов управления этим процессом. Документы не контролируют, что на самом деле стоит за многообещающими фразами «экологически безопасная продукция» или «зеленые товары». За каждым утверждением должны стоять протоколы, исследования, подтвержденные результаты анализов. Но так за границей, а у нас с этим все куда свободнее.

– В международной практике существует стандарт, определяющий понятие «органик». Он контролирует весь процесс: от того, на какой земле выросли растения, которые потом пошли в косметику, чем именно их удобряли, сколько лет прошло с последнего урожая, успела ли почва возродиться за то время, пока ее не поливали химикатами, как товар или его упаковка повлияет на окружающую среду, – объясняет эколог, кандидат биологических наук Максим Попов. – А у нас в стране есть только два ГОСТа: 56508-2015 и Р 57022-2016. Они определяют, что такое биопродукция и как она должна производиться, перевозиться и храниться, а также стоит ли конкретным вещам присваивать сертификаты.

Как стать осознаннее?

- Проверять этичность продуктов или товаров с помощью приложений. Например, Ecolabel Guide распознает маркировки на упаковках, а My EP&L помогает проследить, сколько ресурсов ушло на производство конкретного платья или брюк.

- Изучать общую политику мировых брендов на сайте rankabrand.org и делать выводы, стоит ли поддерживать их покупками.

- Относить вещи в ремонт, сдавать в секонд-хэнды, меняться на свопах. Отвозить на переработку в фонд «Второе дыхание» – правда, он принимает только текстиль.

- Не покупать вещи из биоразлагаемого пластика. В нем содержатся химические присадки, ускоряющие его распад. То есть в итоге такие продукты все равно будут разлагаться на крохотные частицы, которые попадут в Мировой океан или на полигон. Ничего лучше многоразовых вещей еще не придумали.

Читайте также